“月份牌”画的诞生，源于西方列强的强权政治。1843年，上海被迫辟为国际通商口岸，然开埠结果，却迅速推进了上海城市的近代化。所谓“月份牌”画，就是此时欧美资本大量输入上海，许多外国资本家纷纷在上海开厂设店，倾销商品进行广告宣传的产物。其形式是借鉴和运用了在中国最有群众性的民间年画中配有月历节气的“历画”样式，融入商品广告。最初，外国厂商聘请中国画师设计的“月份牌”画，画面除了商品宣传外，表现的大都是中国传统题材的形象，或中国传统山水，或仕女人物、或戏曲故事场面等。后来则发展为画面以表现时装美女为主要形象。艺术手法上初以中国传统工笔淡彩或重彩作表现，后来发展为以西洋擦笔水彩细腻的写实手法作表现，色彩明净鲜丽。
“月份牌”创始人
这是一个说不清的问题。流行的说法主要有三种：
一是民国初年，上海郑曼陀
我国现今我国收藏最早的年画是南宋《随朝窈窕呈倾国之芳容》的木刻年画，画的是王昭君、赵飞燕、班姬和绿珠四位古代美人。民间流传最广的是一幅《老鼠娶亲》的年画。描绘了老鼠依照人间的风俗迎娶新娘的有趣场面。
民国初年，上海郑曼陀将月历和年画二者结合起来。这是年画的一种新形式。这种合二而一的年画，以后发展成挂历，至今风靡全国。
二是莫藻泉
挂历的雏形是一种“讨债本”。那是在古罗马时代，当时社会上有一种专门从事放债业务的人，按月去向债户收取利息。为方便起见，他们将何月何日某人该还的债和该付的息都记在一个本子上。因为这种本子是以月为单位，按日期排列，附有记事栏，其记事方法简便明了，渐渐地被其他行业所借鉴。
香港着名英商太古洋行第二任华人买办莫藻泉上任后，兴建了一家糖厂。１８８４年，他推出一种类似海报广告式的“月份牌”，用以宣传太古糖厂的产品。莫藻泉特意聘请设计师关蕙农设计画面，内容多为花卉、吉祥人物、福、禄、寿、喜、中国古代天官赐福、迎春接福及仕女图等。凡购买太古糖者，赠送“月份牌”一帧。后来，许多厂商竞相印制免费赠送“月份牌”，并不断改进形式。随着岁月的流逝，“讨债本”和“月份牌”逐渐演变成为当今的挂历。
三是民间自发的。
挂历，又称作月份牌，清道光年间诞生，盛行于民国一二十年间。清道光十三年，上海开埠，洋商洋货涌入上海，亦把近代西方广告带入中国。起初洋商是印刷一些精美的美女、骑士、静物及风景画片，运往上海，由于画片内容皆为上海人陌生的西方历史文化题材，没有得到市民的认可，收效甚微。后来洋商悟出只有入乡随俗才能打开销路，继而改用将中国传统国画和木版年画拿到国外制版，用先进的彩印技术印刷，配上月历牌或商品广告，随洋货一道送给顾客，立即得到市民的欢迎。迄今发现最早的月份牌画，是清道光二十年香港屈臣氏药房发送的《屈臣氏药房》月份牌。这张画中间是一个繁体“华”字，里面为故事性的画面组成，其与清末石印“苏州桃花坞年画”相差无几。第一张正式标明“月份牌”字样的月份牌是清光绪二十二年上海鸿福来票行随彩票发送的《沪景开彩图》。月份牌画发展初期的题材是丰富多样的，从历史掌故，戏曲人物，民间传说，时装仕女，摩登生活无所不包。约从民国元年后，随着中外工商业的竞争日趋激烈，月份牌的题材反趋势单一化，绝大多数则是时装美女之类，但这种广告形式，反而意想不到赢得了普通市民的钟爱有加而流行上海滩。
创造“擦笔水彩”新画法
月份牌创造了“擦笔水彩画”形式，颠覆了上千年中国年画单线平涂的技法，在当时造成了月份牌年画的风靡。这种技法现已被批准为上海市非物质文化遗产。
1914年，画家郑曼陀创造了“擦笔水彩画”新画法。它的特点在于，不强调画面的明暗调子，以炭精擦笔画出轮廓与体积感，再以水彩敷色，利用水彩的透明和渲染造成皮肤质感，画面人物立体感强，面容白里透红，肌肤光洁细腻而滋润，极为适宜表现年轻女子或秀丽或丰满的阴柔之美。所以，这种以美女为表现主题的“月份牌”年画的出现，一时间风靡上海等大城市以及内地东部中部等文化相对开化省份的城乡，甚至远销海外华人地区。
“月份牌”画家
随着“月份牌”在上海乃至全国风靡，也孕育产生了包括周柏生、杭稚英、谢之光、金雪尘、李慕白等在内的优秀艺术家，留下了令人津津乐道的“稚英画室”。
郑曼陀
（1884--1961）某种意义上是“月份牌”特定画种的创始人，他在家乡安徽歙县“二我轩”开设画室，给死人画遗像，十多年的经历磨练他对肖像的功底，同时他把黑白的画像敷上色，增强吸引力，也就是擦笔水彩画的技法，到上海前已经形成，某种意义上月份牌是一个新画种，融合画像、水彩两者而成。
郑曼陀画的时装仕女，色彩淡雅宜人，画法细腻柔和，一下子风靡上海。香烟公司、保险公司、印刷厂纷纷向他订画，他的约稿定金预收到数年以后。郑曼陀这种画法，是他自己摸索出来的，他秘不示人，他作画时关上房门，不让外人进去。同行都想学他的画法，然而无法得知，也就无从着手。
徐咏青
徐咏青是早期的西洋画家，师从刘德斋。刘德斋教画十分严格，开始先教用铅笔画线条，经练线条半年以后，才开始学素描，以后学水彩和油画。徐咏青是徐家汇天主教堂土山湾孤儿院出身，学画后在土山湾孤儿院图画馆画圣像多年，有着扎实的西画基础，水彩画技巧尤为熟练。他水彩画功力深厚，用色鲜明沉着而不艳俗，笔触凝重老练而不板滞。所以他画的风景月份牌深为知识阶层所喜爱。他的月份牌大都为保险公司所画。
杭稚英（亦作穉英）
月份牌进入三十年代被明星的风范所取代，这个时候郑曼陀的独门绝技--擦笔水彩画被徐咏青、杭稚英等人破解，特别是杭稚英，创立自己的画室，联合金雪尘、李慕白等人，作业流水化、集团化，他们受三十年代电影，欧美风尚的影响，一扫二十年代的残留的晚清余韵，进入一个新的境地。
三十年代明星脸在杭稚英的画中表现尤为突出，那些美妙的女子顾盼有致，脉脉含情，眼睛水汪汪一般的，巧笑倩兮，美目盼兮，这些月份牌贴在大街、小巷、华堂、陋室放出光芒，让那纷纷的人群得到一种安逸、慰藉，灵魂或者能得到一种温馨。
金梅生
1919年从师徐咏青先生学习水彩画。1920年考入商务印书馆美术科专门从事月份牌的绘画，1930年成立了自己的画室，致力于创作月份牌画，近50年将毕生事业献给了中国商业艺术。他擅长画着中国戏装的美女。与谢之光、杭稚英一起将中国月份牌画推向一个更深的层次，三人作品中均吸收了中国画与西画的精髓而又各有千秋。
“月份牌”影响
可以说，上海的“月份牌”画是整个民国时期（1912年至1949年）一个时代生活侧面的记录。虽然作品以表现时装美女形象为主，然而通过时代女性的社会生活，如女大学生的校园活动，女性驾驶摩托车、游泳、骑马、赛马、划船比赛，以及参加社会救助的慈善义举，从侧面反映社会的进步，女性地位的提高。总之，上海的“月份牌”画蕴涵了一个时代的文化内涵。这种“月份牌”年画新样式，除了受到当时上海市民的普遍喜爱外，还广为发行到国内各省市和香港、澳门地区及东南亚华人中。香港因深受上海“月份牌”画影响，香港画家关薏农仿效上海的“月份牌”画而专事“月份牌”画创作，在香港名震一时，被誉为“香港月份牌王”.