招牌是店铺的标志，起着区分行业经济性质和经营特点、讲求信誉、招徕顾客的作用。
我国古代的商店招牌，大多是用布帛做成的。开始时，主要悬挂在酒馆、栈房、食宿之店，叫做“酒望”、“店招”或“幌子”。招牌作为商店的标志。在我国至少有两千三百多年的历史。“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”，“征帆去棹残阳里，背西风，酒旗斜矗”……在古代一些诗词名句中，我们似乎可以看到酒家商店、布帛招牌迎风飘舞的秀丽景色。
唐代以后，商业日渐繁盛，商店悬挂招牌逐渐普遍，木刻的、铜铁铸造的、粉壁书写的，各式各样的招牌相继应运而生，并且加上店主的姓名或另取雅号，而形成了完整的招牌字号。
北宋着名画家张择端在《清明上河图》五米多长的巨幅画卷上，就画出了当时汴京（今河南开封）大街上近百家商店各有特色的招牌。
招牌的字号也讲究意境，如同凝练的诗歌。除了店主用自己的姓名取字号外，一般地说，招牌字号应根据行业和经营特色含有确切而耐人寻味的含义。重庆市有家饺子店取号“山东又一村”，有家酒馆取号“霄香馆”。苏州市有家饭店取号“得月楼”，应着“近水楼台先得月”的诗句。这些招牌字号颇有诗意，叫人触景生情，饮宴添欢。又如水果店取号“四季香”，理发店取号“焕发春”，裁缝店取号“巧剪裁”，中药店取号“回春堂”，百货店取号“春满园”，南北货商店取号“山海珍”，各具特色，饶有意味。